Punainen lanka: Garage-konseptin tarina

Viimeinen, tärkein esitys oli edessämme. Tarina konseptista. Miten löydetään se kuuluisa ”punainen lanka”, jolla laaja-alaisuuden ongelma on ratkaistu? Miten luovuus, integroiva ajattelu, tekniikat työkaluineen ja konseptiverstaalla vuodatettu tuskan hiki puserretaan yhtenäiseksi toimivaksi ja houkuttelevaksi konseptin tarinaksi? Miten konsepti kiteytetään sijoittajille tai valitulle käyttäjäprofiilille ymmärrettävään muotoon? Miten konseptista saadaan muistettava elämysmatka?

Luennoilla olimme oppineet hyödyntämään monenlaista asiantuntemusta. Omaksuimme uusia konseptin rakentamisen malleja ja ajatuksia erilaisista tieteen näkökulmista. Opimme myös ymmärtämään erilaisia käyttäjiä. Samalla opimme ymmärtämään toisiamme. Ja toimeksiantajaa. Välillä oli ollut niin monta palloa ilmassa, että oli haastavaa ottaa koppia kaikesta. Lopulta kaiken vaivan palkitsi se, että pallo saatiin haltuun: konseptille omintakeinen tarina löytyi. Tärkeää ei ollut etsiä kaikille sopivaa neutraalia tarinaa. Sitä vastoin tärkeää oli, että finaali-esityksessä konsepti lämmittää mieltä poikkeuksellisena elämyksenä, silloin kukaan ei jää kylmäksi ja konsepti jää mieleen. 

Tulimme finaali-esitykseen yhtenäisenä XPstudio-ryhmänä nimikyltit rinnassa. Nimikylteissä oli punainen viiva kuin merkkinä löydetystä punaisesta langasta.  Meillä oli perustellusti valittu Garage -konsepti, josta voimme olla ylpeitä. Neljä yllätyksellistä esitystä linkitettiin joulukalenterin luukkuihin: 1. Johdanto, 2. Musiikkivideo, 3. Kartta ja 4. Tuotevideo. Pääset joulukalenteriin tästä. Johdannon tavoitteineen, haasteineen ja löydöksineen esitteli Anni, suoraan Powerpoint -esitykseen pääset tästä linkistä.

”Intohimoa ei löydä näpertelemällä pieniä eikä tyytymällä elämään, joka on vähemmän kuin elämä” (Nelson Mandela). Suurempaa, Parempaa, Hauskempaa 1950-luvun elämyspuistoa ei ole missään.  Erottautuvassa konseptissa on oltava särmää. Jos Garagen 50-luvun persoona olisi hiottu pois ja esitetty jenkkityylinen ”konsensus”-konsepti  emme olisi saaneet haasteena ollutta Craftparkin kokonaisuuden pirstaleisuutta niin hyvin haltuun konseptina kuin lopulta saimme. Identiteetti on rakennettavissa konseptin avulla erottautumaan kilpailijoistaan, tätä toimeksiannossa haluttiin.  Lisäksi tähän konseptiin on olemassa samanhenkisiä yhteistyökumppaneita ja –yrityksiä, jotka luovat brändille synergiaa ja toimeksiantajalle lisätuloja.

Tutkimuksiimme perustuen Garage tulisi vastaamaan asiakasprofiiliemme tunteisiin ja järkeen kaikilla viidellä aistilla. Destination Brand Experience-mallin mukaan ”Matkailualan yritysten markkinoinnissa tulisi keskittyä herättämään kuluttajien kiinnostus aistiperäisillä kokemuksilla ja positiivisilla tunteilla.” Aikamatka radikaaliin Garage-konseptiin 1950-luvulle, mutta muokattuna tähän päivään, suunniteltiin tuottamaan elämysgurujen Pine&Gilmore:n esittämää 4 E:tä, educational, entertainment, esthetic ja escapist. Konsepti kohdistettiin suoraan mainittuja elämyksiä hakevalle ja arjen rutiineita pakenevalle Arja Arjenpiristykselle. Lisäarvoa tuotettiin ottamalla mukaan Arjalle ja Frans Foodielle sopiva monipuolinen ruoan rooli ja Arjan ja Olli Olohuoneettoman sosiaalisuuden tarve. Brändiohjeistusta (luonnos Kellerin CBBE-pyramidin mukaan tässä linkissä) noudattamalla Garage-konseptiin saadaan kaikilla aisteilla pohjanmaalaista - ja amerikkalaista - asennetta heijastava ”Suuremmin, Paremmin, Hauskemmin” –linja.

”Serendipity – finding something good without looking for it”. Sattuma oli johdattanut toimeksiantajamme jo aiemmin löytämään myynnissä olevan keltaisen koulubussin, samanlaisen, jonka Marina tuunasi 50-luvun konseptiimme. Sattumalta musiikkivideon tarina alkaa autotallista ja siksi tarina sopi uudelleen sanoitettuna vertauskuvaksi Wasalandian rakentamisesta Garageksi. Pääset kokemaan Tainan esittelemää ja sanoittamaa Grease lightning musiikkivideota tästä. Hyvin harkittu Suvin valmistama kiitosta saanut kartta alkaen parkkipaikan Drive in –elokuvista löytyy toimeksiannon mukaisine markkinakatuineen tästä linkistä. Garage-konseptin äiti ja konseptissa esiteltyjen kuvien monitaituri on Marina. Bussivideo tuotekategoria-kuvineen löytyy tästä.

Muut Finaalissa esitellyt konseptit osoittivat, että saman toimeksiannon mukaan voidaan päätyä täysin erilaisiin johtopäätöksiin. ”Höyry” ja ”Rauha” tarjosivat rentoutumisen elämyksiä ja jäivät ehkä sen takia konsepteina ja elämyksinä neutraalimmiksi kuin Garage. Muilta saadun palautteen mukaan Garagen elämysmatkan esittely asetti riman korkealle. Garagen ideoissa oli monia toteuttamiskelpoisia ajatuksia, joskin kritiikkiä löytyi. Konseptin kannattajia uskottiin löytyvän, mutta konseptin ajateltiin olevan liian ”kapea” yksinään. Tämä on ”mutu”, jota itsekin pohdimme, tuntuma on kuitenkin vailla tutkimustuloksia, joten väitetyt hypoteesit kannattaisi ennen päätöksiä tutkia. Olemassaolevia rakennuksia toki voisi hyödyntää korjausrakentamisen avulla, jolloin kartassa olevat kohteet voidaan piirtää nykyisten rakennusten mukaisesti kustannustehokkaasti. Garagen konseptiin sopivat yritykset saattaisivat olla kiinnostuneita myös investoimaan remonttiin itse, jolloin toimeksiantajan ei tarvitsisi hankkia rahoitusta niiden osalta.

Kaiken kaikkiaan upea kurssi ja toimeksianto! Kiitos kaikille elämysmatkasta!

Haastattelut ja pääkonseptin valinta

Seuraava vaihe oli selvittää luotujen konseptien vastaanottoa asiakkaiden keskuudessa. Haastatteluumme osallistui 20 henkilöä, joita olimme haastatelleet projektin ensimmäisessä haastattelussa. Käytimme haastetteluissa hyödyksi luotuja kuvakollaaseja ja selvitimme niiden avulla konsepteista nousevia mielikuvia ja ajatuksia.  Kiinnitimme huomiota haastattelujen analysoinnissa siihen, mikä oli suosituin konsepti vastausten perusteella, mitä mielikuvia vastaukset herättivät haastateltavissa sekä mitä kehitettävää konsepteista löytyi. Tämän jälkeen valitsimme mielestämme parhaimman konseptin, jota aloimme kehittämään haastattelujen analysoinnin pohjalta.

Jakauma haastattelujen tuloksista syntyi niin, että suosituin konsepti oli Garage kahdeksalla äänellä, toiseksi sijoittui Farmi seitsemällä äänellä ja viimeisenä Sportsfield viidellä äänellä. Garagen ja Farmin konseptit olivat hyvin tasaväkisiä. Saimme haastatteluiden analysoinnista selville, että osa haastateltavista ei osannut valita Garagen ja Farmin väliltä. Syynä tähän oli se, että monet vastaajista arvostivat Farmin hyvää ja laadukasta ruokaa, mutta näkivät Garagen ruuan olevan liian rasvaista ja täten yhdistivät konseptiin mielikuvia pikaruokapaikasta. Lisäksi osaa vastaajista viehätti Garagen tuoma viihde, mitä ei nähty Farmissa olevan niin paljon. Sportsfieldin valinnassa ei esiintynyt niinkään vertailua muihin konsepteihin, vaan tämän konseptin valitsivat enimmäkseen urheilusta kiinnostuneet.

Garagen konseptin tuomia mielikuvia olivat mm. Amerikka, pikaruokaravintola, autot, iloisuus, musiikki, vauhti, treffitekeminen, autoelokuvateatteri, magee, hauska, nuoruus ja monipuolisuus. Haastateltavat sanoivat myös, että Garageen voisi mennä erityisesti kavereiden kanssa. Lisäksi konsepti nähtiin myös paikkana, jonne voisi mennä perheen kanssa, kunhan ruoka on laadukasta. Garagen häiritseviä mielikuvia olivat mm. ällötys jenkkiruokaa kohtaan, rasvainen ruoka, keinotekoisuus, teennäisyys, konseptin laajuus ja 50-luvun ärsytys. Halusimme poimia haastatteluista mielikuvien lisäksi konkreettisia kommentteja, jotta voisimme kehittää konsepteja. Yksi vastaajista sanoi mm., että ei tiennyt sopiiko konsepti Suomeen. Lisäksi toiselle vastaajalle ei auennut autojen rooli konseptissa. Osa vastaajista sanoi, että Garagen tarina oli parempi, kuin kuvat, sillä tarinassa korostui musiikki ja vastaajia kiinnostivat erilaiset bändit. Konseptissa esiintyi myös joitakin ristiriitoja, kuten osa näki paikan ajanviettopaikkana ja osa menisi vain syömään Diner-ravintolaan. Kuitenkin analysoidessamme konseptia, tärkeimmäksi kehittämiskohteeksi meidän mielestä nousi juuri konseptin ruoka. Lisäksi toinen tärkeä kehittämiskohde oli se, miten saamme asiakkaat viihtymään paikassa pitkään ja viettämään aikaa.

Farmin konseptin tuomia mielikuvia olivat mm. paikallisuus, lähiruoka, terveellisyys, parempi mieli, rauhallisuus, laatu, ympäristöystävällisyys, tuoreus, yhdessä tekeminen, perhe, herkullisuus, puhtaus, maaseutu ja mukavuus. Haastateltavista osa kävisi Farmissa, koska paikassa oli paljon tekemistä. Lisäksi osa vastasi, että design tuotteet kiinnostivat. Farmin tuomia häiritseviä mielikuvia olivat mm. liian ekologinen, ei ole aktiviteettejä, siirtolapuutarhat, design ja konseptin toimivuus. Yksi vastaajista sanoi, että ei kuulosta uskottavalta, että omasta ruuasta tehdään ravintolassa ruokaa. Osa vastaajista sanoivat, että näkivät siirtolapuutarhan huonona ideana. Lisäksi osa vastaajista kertoi, että paikassa ei ole aktiviteettejä tarpeeksi ja paikka sopii vain niille, joilla on oma palsta. Farmin konseptia analysoitaessa nousi täten kysymys, onko konsepti liian ristiriitainen, minkä voi huomata selkeästi mielikuvien ristiriitaisuuksista? Konseptissa nähtiin olevan paljon aktiviteettejä vain silloin, kun vastaaja oli itse kiinnostunut ekologisuudesta ja luonnosta. Yksi kehittämiskohde syntyi täten siitä, että konsepti painottuu liikaa yhdelle käyttäjäkunnalle. Lisäksi pohdimme Farmin konseptia ja mietimme, miten konseptista saataisiin tuottava liiketoiminta aikaiseksi. Konseptin ehdottomat parhaat puolet olivat sen herättämät laadukkaan ruuan ja mukavuuden mielikuvat.

Sportsfieldin konseptin tuomia mielikuvia olivat mm. sporttibaari, miehekkyys, kalja virtaa, rento, hyvä meininki, viihde, yhteishenki, myski, hiki, jännittäminen, yhdessäolo ja aktiivisuus. Sportsfieldistä nousi keskeisesti se, että paikkaan tultaisiin kaveriporukalla. Konsepti korosti täten vastaajien mielestä yhdessäoloa, jossa baari oli pääosassa. Sportsfieldin tuomia häiritseviä mielikuvia olivat mm. hälinä, melu, epäterveellinen ruoka, äijämäisyys ja örveltäminen. Osa vastaajista ei ymmärtänyt lasten osuutta konseptissa, koska konsepti nähtiin enemmänkin baarina. Suurin osa haastateltavista vastasi, että paikka sopii vain aikuisille. Lisäksi Sportsfield nähtiin enemmänkin miesten paikkana, mikä oli yllättävää. Yksi vastaajista sanoi, että Sportsfieldistä ei tullut mieleen urheilu ja osa hämmästeli esimerkiksi luistelurataa paikassa. Konseptimme ideana oli painottaa nimenomaan urheilua, mutta tämä ei toteutunut aivan kuten olimme suunnitelleet, koska urheilu ei noussut vahvasti esille konseptista. Täten yhdeksi tärkeimmäksi kehittämiskohteeksi syntyi se, miten konseptille saataisiin laajempi asiakaskunta. Haastattelussa huomasimme, että konseptissa näkyi vahva yhteishengen luominen. Tätä haluaisimme jalostaa muihin konsepteihin.

Haastattelujen analysoinnin jälkeen pohdimme jokaisen konseptin hyviä ja huonoja puolia. Kiinnitimme erityistä huomiota siihen, mihin konseptiin on helpoin yhdistellä muiden kehitettyjen konseptien ideoita. Farmi-konseptin laadukas ja monipuolinen ruoka oli konseptin paras puoli, mutta emme valinneet konseptia, koska emme olleet varmoja konseptin toimivuudesta ajallisesti ja paikallisesti. Sportsfield konseptissa oli hyvää konseptin tuoma yhteishenki, aktiivisuus ja ennen kaikkea urheilullisuus. Emme valinneet kuitenkaan konseptia, koska Sporsfield jäi hieman hajanaiseksi ja näimme kohderyhmän olevan hyvin suppea. Päädyimme Garageen, koska konseptina se oli kaikista monipuolisin ja muokattavin. Garage konsepti vastasi parhaiten haastattelijoiden mielikuvia ja kiinnostuksenkohteita. Haastateltavat halusivat saada piristystä arkeen ja uusia kokemuksia, mihin Garage vastasi. Tärkeimpänä konseptin valintakriteerinä oli se, että pystyimme yhdistämään Garageen Farmi-konseptin laadukkaan ruuan ja Sporstfieldin urheilullisuuden. 

Seuraavaksi suunnittelimme, miten yhdistelemme eri konseptien vahvuudet Garageen. Halusimme päästä eroon haastateltavien häiritsevistä mielikuvista, jotka koskivat rasvaista pikaruokaa. Lisäksi huomaisimme haastattelujen aikana, että monille haastateltaville oli erittäin tärkeää hyvä ja laadukas ruoka. Tämän takia halusimme kehittää Garagen tarjoamaa ruokaa, jotta kohderyhmään kuuluisi laadukasta ruokaa arvostavat ihmiset. Käytännössä Farmi-konseptin monipuolinen ja laadukas ruoka oli mahdollista yhdistää Garageen, sillä aidossa amerikkalaisessa Dinerissa menu on hyvin monipuolinen. Kuitenkin haasteena olisi se, että miten voimme muuttaa suomalaisten mielikuvia amerikkalaisesta Dinerista. Tämä ei ole kuitenkaan ongelma, koska markkinoinnissa on kyse siitä, että vaikutetaan ihmisten mielikuviin. Täten käytännössä Diner-ravintolaa voitaisiin markkinoida esimerkiksi sloganilla ”Original American Diner” ja tämä samalla erottaisi sen muista Suomessa olevista Diner-pikaruokaravintoloista tuoden konseptille näkyvyyttä ja kilpailuetua.

Tämän jälkeen pohdimme, miten voisimme tuoda urheilullisuutta Garegeen. Päätimme kehittää Garagen "Game Roomeja" siten, että toisimme eri huoneisiin näkyvyyttä amerikkalaisten suosimilla urheilulajeilla, joita ovat mm. koripallo ja amerikkalainen jalkapallo. Täten urheiluteemahuoneista löytyisi lajiin sopivia aktiviteettejä, kuten koripallonheittoa. Tällä keinolla ottaisimme huomioon Sportsfieldin kohderyhmän ja laajentaisimme asiakaskuntaamme ottamalla huomioon erityisesti urheilusta kiinnostuneet ihmiset.

Kun olimme yhdistelleet ideoita eri konsepteista Garegeen, aloimme suunnitella lisäpalveluiden kehittämistä asiakkaille. Erityisen tärkeää oli järjestää toimiva kuljetus alueelle, mikä toteutettaisiin vanhanaikaisilla keltaisilla ”School busseilla”. Tämä toisi näkyvyyttä Garagelle, kun bussit ajaisivat ympäri Vaasan aluetta. Lisäksi bussissa soisi 50-luvun hitit radiosta, jolloin ihmiset pääsisivät 50-luvun tunnelmaan jo heti matkan alkaessa. Yksi haastateltavista keksi mainion idean, että Garagesta voisi vuokrata 50-luvun vaatteita ja asusteita teemailtoja varten. Tämän johdosta keksimme, että Garagesta löytyisi ”1950’s Shop”, jossa asun vuokraamisen lisäksi löytyisi erilaisia teemaan liittyviä oheistuotteita, kuten lasinalusia ja vinyylilevyjä. Tämä mahdollistaisi myös sen, että asiakkaat saisivat alueelta matkamuistoja. Lisäksi kehitimme ”1950’s Salon”, jossa tehtäisiin 50-luvun kampauksia miehille ja naisille sekä teemaan sopivia meikkejä, mikä oli myös yhden haastateltavan idea. Garagea kehitettäessä mietimme konseptin niin, että se olisi mahdollisimman kannattavaa liiketoimintaa. Täten päätimme kehittää rullaluistelualueelle diskon ja baarin,  jotta asiakkaat viihtyisivät rullaluistelupaikassa pidempään. Lisäksi mietimme, että olisi hyvä, jos alueella olisi aina pari jenkkiautoa esillä, jotta 50-luvun tunnelma pysyisi yllä. Alueella voisi olla myös varaosaliike autojen vieressä, jotta jenkkiautojen harrastajat saisivat tarvittavat varaosat paikan päältä. 

Yhteenvetona voidaan todeta, että haastatteluista saimme erittäin paljon hyödyllistä ja myös uutta tietoa konseptien kehittämiseksi. Aluksi oli melko vaikeaa lähteä purkamaan saatua tietoa ja osata yhdistää tärkeimmät osa-alueet toisiinsa. Tämä onnistui kuitenkin mielestämme hyvin, sillä käsittelimme jokaista konseptia tarkoin. Valitsimme Garagen, koska näimme konseptissa juuri haluamaamme potentiaalia. Keräsimme mielestämme tärkeimmät löydökset konsepteista ja yhdistimme ne Garageen, jotta konsepti vastaisi mahdollisimman monen kuluttajan mieltymyksiä ja kiinnostuksenkohteita. Garagen kehittäminen onnistui mielestämme hyvin, koska konseptista tuli entistä monipuolisempi, mutta samalla hyvin yhtenäinen. Mielestämme Garage tarjoaa elämyksiä nyt entistäkin ”suuremmin, paremmin, hauskemmin”.

Lyhyesti: Uudesta haastattelututkimuksesta saadun tiedon sekä aiemman tiedon ja kokemuksien perusteella vertailimme kolmea luomaamme konseptia sekä kunkin hyviä ja kehitettäviä ominaisuuksia. Valitsimme lopulta Garage -konseptin jatkokehitykseen höystettynä muista konsepteista nousseilla hyvillä ideoilla. 

Kolme kovaa konseptia

Konseptin luominen vaatii aikaa ja perehtymistä. Toimiva konsepti ei välttämättä synny yhdessä yössä. Tämän olemme myös saaneet todeta Konseptiverstaan edetessä kovaa vauhtia eteenpäin. Tähän mennessä olemme tutustuneet eri teorioihin brändeistä ja elämyksistä sekä suomalaisten vapaa-ajan kuluttamisesta. Teoriaan tutustumisen jälkeen loimme kolme kohderyhmäprofiilia, joiden luomisen jälkeen keräsimme kuluttajilta tietoa heidän vapaa-ajan käyttäytymisestä ja suhteesta ruokaan ja juomaan. Luomamme kohderyhmäprofiilit olivat nimiltään; Arja Arjenpiristys, Frans Foodie ja Olli Olohuoneton. Lisää kohderyhmäprofiileista löydät edellisestä postauksesta.

Tiedon keruun ja kohderyhmien hahmottamisen jälkeen oli projektin hauskimman vaiheen vuoro; itse konseptien luominen. Tehtävänä meillä oli luoda kolme toisistaan erottautuvaa konseptia. Ideat lentelivät ryhmämme pohtiessa mielenkiintoisia teemoja ja lopputulokseksi saimme muodostettua kolme todella erilaista ja osittain radikaalia ehdotusta.

Alla löytyvät kuvaukset konsepteista. Tästä linkistä pääset tutkailemaan konseptiesitystä, kohderyhmäprofiileja ja konseptien kuvatauluja.

GARAGE

Garage on paikka, jossa voit paeta toiseen aikakauteen ja uppoutua 50-luvun taikaan. Tämä on todellinen irtiotto arjesta. Nimi Garage syntyi alun perin ajatuksesta  paikasta, jossa on monipuolisesti aktiviteettejä saman katon alla - kuin varastossa konsanaan. Varastossa on paikka myös autoille, tuunaukselle ja muulle puuhastelulle.  

Garagen keskipisteenä on 50-luvun tyylinen Diner-ravintola, joka on toteutettu modernilla tyylillä. Diner-ravintola on yhdistelmä ravintolasta ja baarista, jossa nautitaan panimo oluita ja amerikkalaisia herkkuja, kuten meheviä burgereita ja suussasulavia pannukakkuja. Musiikki on Garagen henki. Dinerissa voit fiilistellä vanhan ajan klassikoita jugeboxista tai kuunnella livebändejä teemailtojen ja tanssien merkeissä. Garagesta löytyy 50-luvulle tyypillisiä aktiviteettejä, kuten puinen rullaluistelurata sekä pelihuoneita flippereineen.

Garageen kuuluu ehdottomasti vanhat jenkkityyliset autot ja moottoripyörät, joita keräilijät sekä muut kiinnostuneet kokoontuvat ihailemaan ja pääsevät ajelemaan muiden harrastelijoiden kanssa. Garagessa järjestetään lisäksi drive-in elokuvateatteri, jossa pääset 50-luvun elokuvatunnelmaan nauttien elokuvista omassa autossasi.

Garagessa asiat tehdään amerikkalaisen mentaliteetin mukaan; suuremmin, paremmin, hauskemmin. Näyttävyys näkyy mm. räväkässä vaatetyylissä, ruuassa ja sen annoskoossa, tunnelmassa ja erityisesti myös juhlapyhissä. Ennen kaikkea hauskanpito ja nauttiminen kuuluu Garageen.

FARMI 

Farmi on elämyksellisyyteen, paikallisuuteen ja kestävään kehitykseen nojaava kaupunkilaisten keidas.  Farmissa yhdistyy paikallinen laadukas ruoka, oman panimon olut ja paikallinen design. Kestävyys näkyy kaikessa toiminnassa : oman panimon mäski ja muut sivuvirrat hyödynnetään joko omassa keittiössä tai yhteistyökumppaneiden kautta, materiaalit ovat suomalaista designia, tyylikkään ajattomia ja kestävästi tuotettuja.  

Farmissa pääsee itse tekemään ja osallistumaan : Paikassa on siirtolapuutarha, josta voi vuokrata oman pienen palstan esimerkiksi yrttien tai juuresten kasvatukseen. Osallistua voi yksin tai koko perheen voimin - silloin lapset oppivat samalla ruuan alkuperästä. Farmin ravintolassa käytetään paikallisia ja mahdollisuuksien mukaan itse kasvatettuja raaka-aineita, joista ammattilaiset loihtivat laadukkaita ja aitoja annoksia isollekin porukalle. Ravintolassa kokki voi esimerkiksi hyödyntää itse kasvattamaasi satoa ruuanvalmistuksessa. Farmissa on tarjolla myös raakaruokaa ja erilaisia smoothieita sekä laadukkaita ruokaan suunniteltuja luomuviinejä.

Farmissa voidaan järjestää ruoka- ja designtapahtumia, panimovierailuja, kokkikursseja, yrttikursseja,  viini-/olutmaistiasia ja erilaisia food&design- myyjäisiä, joissa voidaan myydä esimerkiksi siirtolapuutarhan ylijäämäsatoa ja paikallista designia.

SPORTSFIELD

Sportsfield on jokaisen urheiluhullun ihanteellinen olohuone. Täällä voi seurata jääkiekkoa, jalkapalloa tai ampumahiihtoa. Lajilla ei ole väliä, koska Sportsfieldin tiloissa ruutuja riittää joka lajille. Urheilun seuraamisen lisäksi voit nauttia paikan päällä pantua olutta ja herkullisia hot wingsejä.

Tule isommalla porukalla tai yksin. Sportsfield on vaasalaisten yhteinen paikka, jossa on tilaa suuremmallekin joukolle. Baarimikosta saa puheliaan juttukaverin, jos haluaa vaihtaa mielipiteitä suosikkijoukkueen pelitaktiikoista. Sportfieldin tiloissa hehkuu lämmin ilmapiiri ja rento meininki. Nauru ja intohimoiset kannustushuudot eivät myöskään ole harvinaisia.

Jos penkkiurheilu ei sytytä niin on Sportfieldillä tarjota aktiviteetteja kavereiden jännittäessä pelin tulosta. Panimoravintolan ja urheilubaarin yhteydessä voi pelata biljardia, heittää tikkaa tai vaikka haastaa kaverin pöytäfutikseen. Kokeilemaan pääsee myös golfia tai surffausta simulaattorissa.

Ravintolan ja baarin ulkopuolella on mahdollisuus saada hiki virtaamaan ja pulssi korkealle muillakin tavoin kuin matseja seuraamalla. Uudessa skeittiparkissa pääse hiomaan taitojaan ja näyttämään oppimiaan temppuja. Lisää haastetta tarjoaa korkea kiipeilyseinä. Tämän lisäksi talvisin löytyy mahdollisuus myös pistää luistimet jalkaan ja hypätä jääkentälle.

Lyhyesti: Ideoimme kerättyyn tietoon pohjaten kolme erilaista konseptia : 50-luvun Garage, ekologisuuteen ja hyvään ruokaan panostava Farmi sekä jokaisen urheiluhullun olohuone Sportsfield. 

Kenelle on "Kaikille kaikkea"?

Monipuolinen konsepti ei saisi jättää epäselväksi, kenelle se on tarkoitettu. Konsepti rakennetaan käyttäjiä varten. Pyrimme hankkimaan taustatietoa siksi, että konsepti perustuisi käyttäjien ymmärrykseen eikä mutu-tuntumaan. ”Kaikille kaikkea” voidaan paradoksaalisesti ymmärtää kääntäen ”ei kenellekään mitään”. Konseptiverstaalla tehdään Craftparkille selkeämpää asiakasryhmien määrittelyä, tutkimista, analysointia ja tulkintaa. Tavoitteena on ymmärtää, kenelle brändi ja konsepti rakennetaan.

Elämysstudiona segmentoimme kolme erilaista elämyksiin liittyvää asiakasprofiilia. Määrittelimme asiakasryhmät aiempiin elämys-tutkimuksiin nojaten ja profiilit alkoivat muodostua seuraaviksi:  ”Arjen piristystä janoavat”, ”Foodiet” ja ”Olohuoneettomat”. Keräsimme kuluttajista tietoa yksilöhaastatteluin. Teimme yhtenäiset puolistrukturoidut kysymykset vapaa-ajan, alkoholin, ruoan ja sosiaalisuuden teemoista sekä avasimme kolme profiilikuvausta käyttäjistä. Avoimet kysymykset oltiin asetettu Ladders-menetelmällä, jossa käytetään tarkentavana Miksi-kysymyksiä. Haastattelukysymykset profiilikuvauksineen löytyvät tästä.

Miksi -kysymyksillä pääsimme syvemmälle haastateltavien pään sisälle, joten vastaajien selityksiä kuullessa saimme selville yllättäviäkin arvostuksia, motivaatiota ja asenteita.

Oppi palautteesta ja muiden ryhmien esityksistä oli, että laadullisiin tutkimuksiin ei tarvita välttämättä kvantitatiivista tietoa, vaan saatu sisältö on tärkeämpää kuin määrä. Haastattelun lopuksi  jokainen haastateltava valitsi itse oman profiilinsa. Kaikkiin kolmeen profiiliin tunnistautui käyttäjiä. Haastatteluista kävi ilmi esimerkiksi, että elämyksiä haluttiin kokea ystävien kanssa, ystävä saattoi yllättäen olla vaikkapa koira. Vapaa-ajan tapahtumissa käytiin noin kerran kuussa, paitsi urheilutapahtumista kiinnostunut oli käynyt muita useammin, lähes joka viikko. Osa haastateltavista taas oli todella tarkkoja ruoan alkuperästä ja ympäristöstä. Nämä olivat selviä vihjeitä tuleviin elämyksellisiin konsepteihin.

Luennolla muut ryhmät olivat muodostaneet profiileja jo nimeämällä käyttäjäpersoonia. Kaikilla ryhmillä oli osittain samantyylisiä tutkimustuloksia, vaikka tulkintoja oli monenlaisia. Muilla ryhmillä oli eri lähtökohta (kuten olut tai perheet tai paikka) kuin meillä elämystutkijoilla, joten uuttakin tietoa käyttäjistä saatiin muilta ryhmiltä. Keräsimme haastattelutuloksemme uudelleen yhteen ja ryhmittelimme vastaukset profiileittain.  Sen jälkeen nimesimme käyttäjäpersoonat uudelleen Arja Arjenpiristys, Frans Foodie ja Olohuoneeton Olli. Kerätty data löytyy tästä.

Käyttäjäpersoonia on tarkoitus vielä tiivistää, kun projekti etenee ja tehdään mahdollisesti lisää haastatteluita. Tutkimustulosten perusteella loimme kolme erilaista elämyskonseptia, jonka vaiheista kerrotaan seuraavassa blogissa lisää.

Lyhyesti: Teimme käyttäjätutkimusta haastattelemalla potentiaalisia asiakkaita puolistrukturoidulla haastattelulla ja ladder-menetelmää hyödyntäen. Haastattelujen ja muun kerätyn datan pohjalta muodostimme kolme käyttäjäpersoonaa : Arja Arjenpiristäjä, Frans Foodie ja Olli Olohuoneeton.

Tutkimustietoa toimeksiannon tueksi

Seuraava vaihe toimeksiannossa oli tutustua tarkemmin aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja muodostaa näin laajempaa käsitystä aihealueesta. Ryhmämme sai tehtäväksi tutustua brändin elämyksellisyyteen. Päätimme, että jokainen meistä lukee kaksi erilaista tieteellistä artikkelia aiheesta. Lisäksi sovimme, että jokainen lukee Pine & Gilmoren artikkelin ”Welcome to the Experience Economy”, koska kyseinen artikkeli on erittäin mielenkiintoinen ja kuuluisa sen sisällön ansiosta.





Ryhmämme löysi erittäin paljon hyödyllistä tietoa elämyksellisyydestä. Luennolla käsittelimme jokaisen ryhmän taustatutkimusaiheita, joita olivat siis matkailun ja vapaa-ajan kuluttaminen Suomessa ja Pohjanmaalla, paikkabrändäys ja brändin elämyksellisyys. Ensimmäiseksi käsittelimme matkailua ja keskustelimme siitä, miten yllättävää on, että suomalaiset matkustavat eniten eurooppalaisista. Tämä on hyvin mielenkiintoinen seikka, sillä usein suomalaiset säästävät juuri ulkomaanmatkoihin, mikä puolestaan vähentää suomalaisten palveluiden käyttöä Suomessa. Miten voisimme saada nämä maailmanmatkailijat jäämään Suomeen ja tarjoamaan heille elämyksiä lähempää kuin koskaan? Lisäksi meidän tulisi ottaa huomioon suomalaisten vapaa-ajantekijät Craftparkia suunniteltaessa. Projektin suunnitteluun tuo haastetta mm. se, että vuodenaika määrää kuluttajan ajankäytön rytmin sekä yhä useampi suomalainen viettää vapaa-aikansa yksin. Tämän takia meidän tulisi suunnitella Craftparkista niin houkutteleva ja erikoinen, jotta suomalaiset ja erityisesti vaasalaiset saataisiin pois kotoaan ja kiinnostumaan uudesta vapaa-ajanviettopaikasta.

Saimme paljon uutta tietoa erityisesti paikkabrändäyksestä. Tämä helpottaa keskeisesti projektiamme, koska voimme rakentaa Crafkparkia paikkabrändäyksen eri tekijöiden avulla. Paikkabrändäyksessä on mielenkiintoista se, miten asiakkaat luovat eri merkityksiä ja muistoja tiettyihin paikkoihin. Tämän seurauksena meidän tulisi miettiä Crafparkin projektissa, miten voimme vaikuttaa paikasta muodostuvien eri merkitysten syntyyn ja miten voimme luoda ainutlaatuisen kokemuksen eri asiakkaille, jotta kokonaisuutena loisimme positiivisia ja samalla unohtumattomia elämyksiä. Pine & Gilmoren elämyksellisyysmallin avulla voimme alkaa rakentamaan Craftparkkia ottamalla huomioon kaikki elämykseen vaikuttavat tekijät. Puhuimme luennolla myös ”vihjeiden” johtamisesta ja siitä, miten meidän tulee ottaa kuluttajan näkökulma huomioon ja miettiä, mitä vihjeitä me haluamme tarjota heille. Tämä on varmasti haastavaa, koska vihjeiden syntyä on todennäköisesti melko vaikea tutkia. Saimme kokonaisuudessa erittäin paljon kattavaa taustatutkimusmateriaalia, josta on hyvä lähteä työstämään projektia eteenpäin.

Yhteenvetona voidaan todeta, että taustatutkimusten ansiosta saimme selville, että ihmiset arvostavat elämyksellisyyttä ja uusia kokemuksia. Tähän meidän tulisi keskittyä erityisesti projektia suunniteltaessa. Suomalaiset matkustavat erittäin paljon kokemusten perässä ja Craftparkin projektissa yhtenä tavoitteena voisi olla juuri suomalaisten houkutteleminen alueelle. Pine & Gilmoren artikkeli oli meidän mielestäni erittäin kiinnostava ja sisälsi erittäin paljon tärkeää tietoa. Opimme artikkelista, mistä eri tekijöistä elämyksellisyys rakentuu. Paikkabrändäyksestä opimme, että asiakkaat luovat eri merkityksiä ja muistoja tiettyihin paikkoihin. Projektia jatkettaessa meidän tulee suunnitella erilaisia houkuttimia, mitkä eroavat muista Vaasan paikoista, jotta Craftparkista tulisi Vaasan viihtyisin olohuone.

Lyhyesti: Teimme taustatutkimusta brändin elämyksellisyydestä perehtymällä paikkabrändäykseen, vapaa-ajan ja matkailun kuluttamiseen sekä elämyksellisyyteen. Ryhmämme keskittyi näistä teemoista elämyksellisyyden tutkimiseen perehtymällä teeman artikkeleihin. Tietoa eri teemoista jaettiin luennolla ryhmien kesken projektin jatkotyöstön tueksi.   

Craftparkin potentiaali toimivaksi paketiksi

Craftpark on monessa mielessä kiinnostava liikeidea. Sillä on niin potentiaalia ja toteutuksesta vastaa innokas joukko. Laaja-alaisella liikeidealla voi kuitenkin olla tapana rönsyillä ja näyttäytyä epäselkeänä, minkä takia visiota ei saada kommunikoitua sidosryhmille.

Craftparkin brändin rakentamisen kriittisimmiksi haasteiksi näemme liikeidean laaja-alaisuuden, Craftparkin fyysisen sijainnin ja saavutettavuuden sekä muut kilpailijat ja konseptit alueella.

Liikeidean perustuessa ajatukseen ”tarjota kaikille kaikkea” haasteena on luoda kompakti ja toimiva brändi kaiken toiminnan katoksi. Kattobrändin on tuettava kaikkia liiketoiminnan eri muotoja ja sovelluttava koko alueen markkinointiin. Brändiin liitettävien merkitysten on oltava linjassa Craftparkin tarjoaman kanssa. Mahdollisuutena myös luoda Craftparkin eri alueille omat alabrändit.

Craftpark sijaitsee noin kahden kilometrin päässä Vaasan keskustasta, jonka ympärille suurin osa palveluista ja merkittävä osa asutuksesta on keskittynyt. Keskustan ja Craftparkin sijainnin välillä ei ainakaan vielä kulje tarpeita palvelevaa julkista liikennettä. Sijainti luo haasteen luoda brändi, joka houkuttelee asiakkaat paikalle.

Vaasan keskusta tarjoaa kokoelman erilaisia palveluita (ravintoloita, baareja, kulttuuripalveluita), jotka ovat ainakin osittain samankaltaisia Craftparkin liikeidean kanssa. Suurimpana kilpailijana Bock’s Corner. Brändin määrittämisen haasteena tässä erottautuminen positiivisesti muista kilpailijoista.

Näiden pohdintojen jälkeen muodostimme tavoitteeksemme määritellä Craftparkille toimiva, houkutteleva ja aikaa kestävä brändi.

Suunnitelmanamme on määritellä brändi ja sen osa-alueet (identiteetin ja imagon) hyväksikäyttäen eri bränditeorioita. Määrittely perustuu omistajien haastatteluihin ja heidän toimittamiin aineistoihin (identiteetti) sekä aineistoihin, jotka on kerätty kuluttajaymmärryksen kasvattamiseksi (identiteetti). Tällaisia aineistoja voivat olla esimerkiksi data väestörakenteesta, matkailualasta, kulttuuritoiminnasta ja kuluttajilta kerätyt haastattelut.

Brändin määrittelyn tueksi suunnitelmana on myös toteuttaa toimiala- ja kilpailija-analyysi, joiden avulla varmistetaan Craftparkin brändin erottuvuus kilpailijoista. Tarkoituksena on myös tutustua ja hankkia tietoa Craftparkin liiketoimintaa koskettavista trendeistä, minkä avulla pyritään varmistamaan, että brändi on toimiva myös tulevaisuudessa. 

Projektin lopputuleman tavoitteena on brändin määrittelyn lisäksi tuottaa sitä tukevat materiaalit, joita Craftparkin omistajat voivat hyödyntää tavatessaan sijoittajia.

Lyhyesti: Suurimpia kehittämishaasteita ovat liikeidean laaja-alaisuus, Craftparkin fyysinen sijainti ja saavutettavuus sekä muut kilpailijat ja konsetit alueella. Kehittämisprojektin tavoitteena on määritellä Craftparkille toimiva, houkutteleva ja aikaa kestävä brändi teoriatietoon ja kuluttujatutkimukseen pohjautuen.