Kenelle on "Kaikille kaikkea"?

Monipuolinen konsepti ei saisi jättää epäselväksi, kenelle se on tarkoitettu. Konsepti rakennetaan käyttäjiä varten. Pyrimme hankkimaan taustatietoa siksi, että konsepti perustuisi käyttäjien ymmärrykseen eikä mutu-tuntumaan. ”Kaikille kaikkea” voidaan paradoksaalisesti ymmärtää kääntäen ”ei kenellekään mitään”. Konseptiverstaalla tehdään Craftparkille selkeämpää asiakasryhmien määrittelyä, tutkimista, analysointia ja tulkintaa. Tavoitteena on ymmärtää, kenelle brändi ja konsepti rakennetaan.

Elämysstudiona segmentoimme kolme erilaista elämyksiin liittyvää asiakasprofiilia. Määrittelimme asiakasryhmät aiempiin elämys-tutkimuksiin nojaten ja profiilit alkoivat muodostua seuraaviksi:  ”Arjen piristystä janoavat”, ”Foodiet” ja ”Olohuoneettomat”. Keräsimme kuluttajista tietoa yksilöhaastatteluin. Teimme yhtenäiset puolistrukturoidut kysymykset vapaa-ajan, alkoholin, ruoan ja sosiaalisuuden teemoista sekä avasimme kolme profiilikuvausta käyttäjistä. Avoimet kysymykset oltiin asetettu Ladders-menetelmällä, jossa käytetään tarkentavana Miksi-kysymyksiä. Haastattelukysymykset profiilikuvauksineen löytyvät tästä.

Miksi -kysymyksillä pääsimme syvemmälle haastateltavien pään sisälle, joten vastaajien selityksiä kuullessa saimme selville yllättäviäkin arvostuksia, motivaatiota ja asenteita.

Oppi palautteesta ja muiden ryhmien esityksistä oli, että laadullisiin tutkimuksiin ei tarvita välttämättä kvantitatiivista tietoa, vaan saatu sisältö on tärkeämpää kuin määrä. Haastattelun lopuksi  jokainen haastateltava valitsi itse oman profiilinsa. Kaikkiin kolmeen profiiliin tunnistautui käyttäjiä. Haastatteluista kävi ilmi esimerkiksi, että elämyksiä haluttiin kokea ystävien kanssa, ystävä saattoi yllättäen olla vaikkapa koira. Vapaa-ajan tapahtumissa käytiin noin kerran kuussa, paitsi urheilutapahtumista kiinnostunut oli käynyt muita useammin, lähes joka viikko. Osa haastateltavista taas oli todella tarkkoja ruoan alkuperästä ja ympäristöstä. Nämä olivat selviä vihjeitä tuleviin elämyksellisiin konsepteihin.

Luennolla muut ryhmät olivat muodostaneet profiileja jo nimeämällä käyttäjäpersoonia. Kaikilla ryhmillä oli osittain samantyylisiä tutkimustuloksia, vaikka tulkintoja oli monenlaisia. Muilla ryhmillä oli eri lähtökohta (kuten olut tai perheet tai paikka) kuin meillä elämystutkijoilla, joten uuttakin tietoa käyttäjistä saatiin muilta ryhmiltä. Keräsimme haastattelutuloksemme uudelleen yhteen ja ryhmittelimme vastaukset profiileittain.  Sen jälkeen nimesimme käyttäjäpersoonat uudelleen Arja Arjenpiristys, Frans Foodie ja Olohuoneeton Olli. Kerätty data löytyy tästä.

Käyttäjäpersoonia on tarkoitus vielä tiivistää, kun projekti etenee ja tehdään mahdollisesti lisää haastatteluita. Tutkimustulosten perusteella loimme kolme erilaista elämyskonseptia, jonka vaiheista kerrotaan seuraavassa blogissa lisää.

Lyhyesti: Teimme käyttäjätutkimusta haastattelemalla potentiaalisia asiakkaita puolistrukturoidulla haastattelulla ja ladder-menetelmää hyödyntäen. Haastattelujen ja muun kerätyn datan pohjalta muodostimme kolme käyttäjäpersoonaa : Arja Arjenpiristäjä, Frans Foodie ja Olli Olohuoneeton.